Bøger i Marken- Und Produktmanagement serien

Adriane Hartmann erarbeitet auf der Basis nichtkompensatorischer und zweistufiger Modelle neue Verfahren zur Kaufentscheidungsprognose und nimmt einen empirischen Vergleich mit existierenden Ansätzen vor. Ihre Neuentwicklung des dekompositionellen konjunktiv-kompensatorischen Verfahrens (DCC) ist besonders hervorzuheben.

Marcus Fuchs entwickelt eine theoretische Erklärungsskizze zur Wirkung der Verpackungsgestaltung auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen. In umfangreichen empirischen Studien erweitert er fünf bereits auf dem Markt befindliche FMCG-Marken in nahe und ferne Warengruppen und überprüft auf diese Weise die Wirkungszusammenhänge.

Ralf Wagner untersucht die Bedingungen multipler Wettbewerbsreaktionen anhand statistischer Tests und entwickelt ein stochastisches Modell des simultanen Einsatzes unterschiedlicher Instrumente im Sinne eines Promotion- oder Marketing-Mix.

Auf der Basis der präskriptiven Entscheidungstheorie sowie der Bayes-Statistik entwickelt Henrik Haverkamp einen Ansatz, der Entscheidungsträger unter Berücksichtigung ihrer preispolitischen Ziele sowie empirischer Daten zum Auswahlverhalten heterogener Konsumenten bei der optimalen Festlegung von Preisen für eine Produktlinie unterstützt. Die Anwendung wird am Beispiel eines Anbieters von Internetzugängen dargestellt.

Thomas Bamert betrachtet den Markenwert aus Konsumentensicht und legt somit ein stärkeres Gewicht auf die Markensteuerung. Er vergleicht das angelsächsische und das deutsche Verständnis des Begriffs "Markenwert" und untersucht den Einfluss von Marketinginstrumenten auf Markenwertdimensionen wie Bekanntheit, Assoziationen, wahrgenommene Qualität und Markentreue sowie die Unterschiede zwischen Dienstleistungen und Konsumgütern.

Anhand der Freizeitszenen der Snowboarder und der Golfer untersucht Catja Prykop die sozialen und identitätsbildenden Aspekte von Marken mit Hilfe des Szenekonzepts. Sie zeigt, dass die zentralen Stellhebel in der Identifikation mit der Szene sowie in der die Ähnlichkeitswahrnehmung von Marke und Szene zu finden sind, und erläutert konkrete Maßnahmen, wie sich Marken inszenieren lassen, um ihren Wert für Szene-Interessenten und -Mitglieder und damit auch für ein Unternehmen zu steigern.

Die Arbeit greift mit der Berechnung des Markenwerts ein zentrales Problem der betriebswirtschaftlichen Forschung auf. Im Speziellen untersucht der Autor dabei die vielfaltigen Zusammenhange bzw. Ursache-Wirkungsbeziehungen, die sich im Rahmen einer umfassenden Markenbewertung ergeben. In der empirischen Analyse uberpruft er die Einflussfaktoren der Markenbewertung, zusammengefasst in der psychologischen Markenstarke, und die Starke des Einflusses auf den finanziellen Markenwert von Klubmarken im Sport.

Markenmanager versuchen sich zunehmend die soziale Vernetzung der Konsumenten im Internet zu Nutze zu machen und greifen so verstarkt auf Formen Viraler Markenkommunikation zuruck. Hierbei verbreiten Internetnutzer Markenbotschaften nach dem Prinzip der Mundpropaganda freiwillig untereinander. Bisher ist jedoch wenig uber die Wirkungsdeterminanten auf Einstellung und Verhalten der Konsumenten bekannt. Daniel Stenger untersucht die zentralen Wirkungsdeterminanten viraler Videos auf die Einstellung und das Verhalten von Konsumenten. Basierend auf einer experimentellen Studienreihe wird die Wirkung von Absender- und Empfangereigenschaften sowie der inhaltlichen Gestaltung auf Marke und Verhalten empirisch untersucht. Zudem gibt der Autor Empfehlungen zur erfolgreichen Gestaltung viraler Markenbotschaften.

Uber die Werbewirkung von Guerilla Marketing und alternative Werbeformen in der Auenwerbung, sogenannte Out-of-Home-Kommunikationsinstrumente, liegen bisher kaum fundierte Erkenntnisse vor. Dies gilt besonders fur Guerilla Produktinszenierungen (GPIs), bei denen Marken und Produkte dreidimensional im offentlichen Raum kreativ und sensationell in Szene gesetzt werden, um Mundpropaganda zu erzielen. In sechs empirischen Experimenten, die die Methoden der Beobachtung, der Befragung und auf neuronaler Ebene die der EEG-Messung beinhalten, erfasst Kai Harald Krieger die Werbewirkungen von GPIs auf Konsumenten. Aufbauend auf verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen und den sechs durchgefuhrten Studien werden anschlieend Handlungsempfehlungen fur das Markenmanagement abgeleitet.

Die Bedeutung der Dachmarke ruckt seit einigen Jahren vermehrt in den Vordergrund und viele Unternehmen sind bestrebt, das Image der Dachmarke aktiv zu starken. Bei komplexen Markenarchitekturen stellt hierzu Portfolio-Werbung ein geeignetes Instrument dar: Durch die gemeinsame Darbietung der Dachmarke mit ihrem Markenportfolio kann es zu positiven Imagespillover-Effekten kommen. Allerdings mussen zentrale Wirkungsgroen im Markenmanagement berucksichtigt werden. In einer umfangreichen Studienreihe zeigt Christian Brunner das Potenzial und die Risiken von Portfolio-Werbung auf und leitet konkrete Handlungsanweisungen fur Markenmanager ab. Die Arbeit wurde mit dem 2. Platz des Wissenschaftspreises des Markenverbandes und der GEM (Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens) ausgezeichnet.