Mediale Politikvermittlung. Marketingaspekte

Magisterarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medien und Politik, Pol. Kommunikation, Note: 1,3, Rheinische Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn (Philosophische Fakultät), Sprache: Deutsch, Abstract: Die richtige Vermittlung politischer Inhalte ist notwendig, weil politisches Handeln in einer Demokratie zustimmungsabhängig und infolgedessen begründungsbedürftig ist. Der Wandel moderner Demokratien zu "Mediengesellschaften" hat im vergangenen Jahrzehnt zu gravierenden Veränderungen hinsichtlich dieser Verfahren geführt. Hier erscheint das Handeln der politischen Akteure immer transparenter und sichtbarer für die Öffentlichkeit. Deshalb besteht für Politiker eine immer stärkere Verpflichtung, ihr Handeln über Medien gegenüber den Wahlbürgern zu rechtfertigen, um ihre Zustimmung zu erlangen. Diese Legitimation durch Kommunikation ist Folge eines strukturellen Wandels im politisch-medialen Umfeld, der sich seit Gründung des privaten Rundfunks 1984 ergeben hat. Inzwischen haben die Gegebenheiten einer sich ausweitenden Medienlandschaft einen völlig veränderten Bedingungsrahmen für die erfolgreiche Vermittlung politischer Botschaften geschaffen: mediale Präsenz ist längst zu einer entscheidenden ¿Machtprämie¿ für Politiker geworden. Diese Situation ist heute zunehmend charakterisiert durch ein Spannungsverhältnis zwischen Politikdarstellung in den Medien, insbesondere im Fernsehen, und der Politikherstellung in den Verhandlungs- und Entscheidungsgremien der Politik.
Die Politikwissenschaft selbst leistet bislang keinen wirklich geschlossenen Beitrag zur Analyse von politischer Kommunikation. In dieser Arbeit wird daher der Versuch einer Systematisierung unternommen, die einerseits politik- und kommunikationswissenschaftliche Aspekte miteinander verbindet und andererseits Erkenntnisse des betrieblichen Marketings einbindet, mit dem Ziel, Beurteilungskriterien für politisches Handeln in einer Mediengesellschaft abzuleiten. Dazu dienen folgende Leitfragen:
1. Weshalb ist es für eine erfolgreiche Politikvermittlung zunehmend wichtiger, sich den erwähnten medialen Aufmerksamkeitsregeln anzupassen?
2. Warum müssen politische Akteure in Deutschland infolgedessen ihr Handeln zunehmend unter Marketinggesichtspunkten nach amerikanischem Vorbild gestalten?
3. Welche entscheidende Rolle in allen Fragen der Politikvermittlung spielen Public Relations als zentrales Marketinginstrument?
4. Wie weit können politische PR-Kampagnen amerikanischen Formats für die deutsche politische Kultur übernommen werden?