Einflussfaktoren von Online-Rezensionen

Durch die Nutzung des Internets erhalten Konsumenten über nahezu alle Produkte, Dienstleistungen und Organisationen Informationen in Form von Online-Rezensionen, die vor dem Kauf eines Produktes oder der Inanspruchnahme einer Dienstleistung rezipiert werden können. Jede Online-Rezension bringt Argumente bzw. Einflussfaktoren hervor, die die Einstellung und das Verhalten der Rezipienten zu einem Produkt oder einer Dienstleistung beeinflussen. In Forschung und Praxis wird insbesondere der Kenntnisstand zu den Einflussfaktoren von Online-Rezensionen und zu der daraus resultierenden Kaufintention der Konsumenten als unzureichend erachtet. Eine Analyse des Schrifttums zeigt, dass vor allem ein Mangel an quantitativ-empirischen Arbeiten existiert. Vor diesem Hintergrund wurde auf Grundlage des ,Elaboration Likelihood Models' ein Strukturgleichungsmodell entwickelt, das sich auf die Einflussfaktoren von Online-Rezensionen fokussiert, die von den Konsumenten als nützlich wahrgenommen werden und aus denen die Konsumenten eine Kaufintention ableiten. Das Untersuchungsmodell unterscheidet zwischen Einflussfaktoren bezüglich der Qualität der Argumente sowie der peripheren Signale.Das zentrale Ziel dieser Arbeit besteht in der Konzeptionalisierung und Operationalisierung dieser Einflussfaktoren. Auf Basis der Analyse des aktuellen Schrifttums wird ein theoretischer Bezugsrahmen entwickelt, der als Grundlage für das vorliegende Untersuchungsmodell herangezogen wird. Zudem werden die Erkenntnisse aus dem Schrifttum anhand von Expertengesprächen validiert sowie ergänzt. Anschließend erfolgt die empirische Überprüfung der Einflussfaktoren von Online-Rezensionen anhand der kovarianzbasierten Strukturgleichungsmodellierung. Anhand der Untersuchungsergebnisse wird das theoretische Modell bestätigt. Aus den Ergebnissen der quantitativ-empirischen Untersuchung werden abschließend Implikationen für die Wissenschaft, die unternehmerische Praxis sowie für die öffentliche Verwaltung abgeleitet.